Data & Analytics nelle industry di PR e comunicazione: oltre un terzo (37%) dei professionisti usa i dati per valutare le performance, ma non per pianificare

Il report di Hotwire

La raccolta, l’interpretazione e lo sviluppo di attività di storytelling basate sui dati portano a campagne di comunicazione di maggiore impatto e capaci di ingaggiare una varietà di stakeholder in maniera più efficace. Ma quanti professionisti stanno davvero capitalizzando gli insight che i dati possono fornire?

Hotwire, società di consulenza globale in materia di comunicazione e marketing, ha condotto a livello globale una ricerca denominata “La Data & Analytics Maturity nelle PR e nella comunicazione 2024” per esplorare il livello di maturità in termini di adozione e utilizzo degli strumenti di Data & Analytics nel settore PR e comunicazione, suddividendo gli intervistati, in base alle loro risposte, nelle quattro dimensioni che determinano la Data & Analysis Maturity: Nascente, Emergente, Consolidata e Master.

Nel complesso lo scenario è positivo per i professionisti delle PR: infatti, solo il 2% dei rispondenti è risultato appartenere alla categoria Nascente, mentre il 73% rientra nella fase Consolidata, ovvero quella in cui i dati vengono raccolti da molteplici fonti e in cui vengono automatizzati quasi tutti i compiti relativi alla loro elaborazione. Inoltre, i team che si trovano in questa fase utilizzano tecniche di Analytics avanzate: le capacità di reportistica e visualizzazione degli insight sono ben sviluppate e favoriscono un miglior coinvolgimento degli stakeholder”.

A chiudere il cerchio, un ulteriore 18% appartiene alla fase Emergente e il 7% a quella di Master.

Questa è un’ottima notizia per il settore, poiché indica che la maggior parte dei professionisti ha compreso il valore dell’impiego delle soluzioni di Data & Analytics a sostegno dello sviluppo delle proprie strategie, campagne e reporting.

Tuttavia, c’è ancora margine di miglioramento. I dati della survey, infatti, hanno rilevato che quasi un terzo degli intervistati (32%) utilizza solo 1-2 fonti di dati, mentre un altro 38% usa solo 2-3 fonti. Ciò indica che, nonostante ci sia una crescente integrazione dei dati nei flussi di lavoro dei team di PR e comunicazione, molti fanno ancora affidamento solo su un numero limitato di fonti per i propri processi decisionali, con il rischio di limitare la portata e l’efficacia della strategia e del reporting back-end.

Ma da quali fonti attingono i team di PR e comunicazione? C’è ancora un retaggio fortemente consolidato che vede il ricorso al “volume del coverage” come metrica per la misurazione del successo di una campagna. Questo elemento, pur essendo basico, probabilmente non scomparirà mai. Fortunatamente, di fronte alla sfida cruciale di dimostrare il valore dei propri sforzi, solo il 13% afferma di utilizzare solo questo indicatore, con un 29% dei professionisti che afferma di aggiungere a questi dati informazioni sulla tipologia di media e sulla loro audience; un ulteriore 23% che si affida anche a share of voice e pull-through dei messaggi chiave. Infine, un incoraggiante 35% che impiega anche servizi di web Analytics, come Google Analytics.

La tendenza emersa che guarda a un’integrazione sempre più profonda degli strumenti di Data & Analytics nei flussi di lavoro dei professionisti di PR e comunicazione è sicuramente positiva, anto più in un’era di budget limitati, come quella attuale.

Quando si tratta di analizzare i dati, la maggior parte dei professionisti fa ancora affidamento a Excel, con poco meno del 50% che si affida ai fogli di calcolo. Si tratta di una soluzione economicamente vantaggiosa, ma al tempo stesso scomoda e soggetta al possibile errore umano. Un altro 34% utilizza strumenti di Analytics integrati in tool come Cision o Meltwater, che sono spesso smart e facili da usare, ma forniscono informazioni solo su una finestra limitata di dati. Solo il 18% utilizza piattaforme di analisi e visualizzazione dei dati standalone come Tableau o Power BI.

Ma come vengono impiegati tutti questi dati?

Anche in questo caso le evidenze sono incoraggianti e indicano che una discreta percentuale di professionisti (38%) utilizza già i dati in ogni fase del ciclo di vita di una campagna, dalle ricerche alla messa a punto dell’attività comunicazione fino all’analisi back-end. Tuttavia, ciò si riflette nel fatto che il 37% dei team di PR e comunicazione si affida ai dati solo per valutare le performance delle proprie campagne e non nelle fasi di pianificazione e implementazione.

La maggioranza (58%) dei professionisti afferma che il proprio approccio all’integrazione dei dati nel processo decisionale è un mix tra best practice maturate dall’esperienza e decisioni basate sui dati. Il 31% ha dichiarato di fare affidamento più sull’esperienza che sui dati, mentre solo l’11% ha esplicitato di basarsi unicamente sui dati. In questo caso, la via di mezzo potrebbe essere la strada migliore: i dati possono comunicare molto, ma l’intuizione umana e la creatività devono ancora avere un ruolo cruciale nelle campagne.

Beatrice Agostinacchio, Managing Director di Hotwire per la Spagna e l’Italia commenta: “Il nostro studio ha evidenziato come gli strumenti di Data & Analytics siano ormai parte integrante dei flussi di lavoro dei team di PR e comunicazione, come dimostra, ad esempio, l’importanza che rivestono all’interno del processo decisionale dei team. Tuttavia, dalla ricerca si evincono anche opportunità di miglioramento. In questo contesto una maggiore padronanza dei dati, la possibilità di fornire informazioni più chiare a una più vasta gamma di stakeholder aziendali, nonché disporre di insight sempre più approfonditi e in tempo reale rappresentano delle leve strategiche di eccezionale valore, che è importante che i professionisti dell’industry sappiano capitalizzare per rimanere rilevanti e competitivi. È per questo che abbiamo sviluppato una suite di soluzioni basate sugli insight che continuiamo a ottimizzare attraverso l’integrazione delle più recenti tecnologie e che ci consente di supportare le aziende nello sfruttare appieno l’enorme potenziale dei dati per ottimizzare le proprie strategie, misurarne l’efficacia e favorire la crescita del business.”