Intervista a Francesco Termite

1 – Parlaci un po’ di te e raccontaci quando hai iniziato ad appassionarti al mondo del marketing strategico?

Ho iniziato ad appassionarmi al marketing strategico nel 2008 quando finita la laurea triennale mi sono iscritto all’Università di Parma per la Specialistica ed in particolare al corso in Marketing Intelligence per le Decisioni Aziendali. 

La specializzazione fu volutamente presa a Parma perché era l’unica in Italia che a quei tempi aveva nel proprio curriculum di studi degli esami di “statistica applicata al marketing”. Ed è grazie a questa esperienza che ho iniziato ad avvicinarsi e ad appassionarsi a questo modo di fare marketing, ovvero in modo intelligente.

Prima di terminare la Laurea Specialistica, ho svolto un’esperienza di studio all’estero di 6 mesi, presso la Euromed Management di Marsiglia, dove ho imparato a comprendere i diversi codici sociali, culturali ed economici.

Dopo la laurea la situazione economica in Italia era disastrata, era il 2011 e la crisi era nel suo periodo di “boom”. Ricordo i telegiornali che non parlavano altro che della disoccupazione giovanile, arrivata ai valori massimi del 33%… 

Senza però lasciarmi prendere dallo sconforto ma effettuando ricerche mirate, ho deciso di specializzarsi sulla SEO (Marketing sui Motori di Ricerca), un’attività che avevo scoperto ed iniziato a studiare quando ero a Parma. 

Anche perché si trattava di un settore che al contrario di tutti gli altri in Italia, in quel momento, era in forte crescita perché stava maturando nelle aziende un bisogno oggettivo, ovvero quello di essere presenti ma soprattutto visibili sul web.   

Agli inizi pur vivendo in un paesino della provincia di Taranto, dopo essermi laureato ho iniziato subito a collaborare a distanza con ben tre web agency diverse sparse in tutta Italia (Padova, Roma, Taranto) e a cimentarmi praticamente in questo nuovo mondo.

Nel giro di alcuni anni sono passato da essere un semplice studente universitario a diventare il Project Manager di una delle principali agenzie SEO italiane e a ricoprire il ruolo di docente presso il Master Seo Training (6 anni dopo aver partecipato al Master come studente), con una lezione dal titolo “Oltre la Keyword Research”.

Quali sono le persone che ti hanno ispirato durante il tuo percorso?

Le persone che mi hanno ispirato maggiormente sono quelle con cui ho lavorato a stretto contatto come Adriano De Arcangelis, Simone Righini e Andrea Tieso ma anche tanti professionisti con cui ho avuto modo di confrontarmi come Emanuele Tolomei, Giacomo Freddi, Joe di Siena per citarne alcuni… anche se il mio mito resta lui, Jay Abraham. La sua capacità di sviluppare strategie di marketing a risposta diretta è una cosa unica.

Puoi spiegarci in cosa consiste il tuo servizio di analisi di mercato?

Il mio servizio “chiavi in mano” che ho racchiuso nel libro che ho appena pubblicato “Basta Ipotesi!” prevede la ricerca, l’analisi e la segmentazione del mercato attraverso un metodo scientifico che ti permette di massimizzare ogni centesimo investito nelle campagne di marketing. 

Tutto parte da un sondaggio da inviare alla lista e dalle interviste dirette a clienti o potenziali clienti. Dopo aver raccolto i dati si passa alla fase di organizzazione dei dati per renderli funzionali al marketing ed infine vado ad individuare dei segmenti di mercato con i quali comunicare in modo personalizzato. 

Grazie a questo lavoro di personalizzazione che viene trasmesso nella comunicazione di marketing, le conversioni saranno matematicamente più elevate. 

Che differenza c’è tra comunicare in modo generico e comunicare in modo segmentato?

Quando c’era poca concorrenza funzionava bene mandare traffico verso un campagna pubblicitaria dove veniva mostrato a tutti lo stesso messaggio. C’erano tanti utenti e poche aziende sul web. 

Oggi le aziende che si promuovono online (tutte allo stesso modo) sono centinaia e gli utenti di conseguenza sono sempre più distratti. Questo significa che per emergere e vendere di più, devi comunicare in modo differenziato, facendo un gioco che gli altri non fanno. 

Il problema alla base dell’approccio tradizionale, è che ci sono persone che possono acquistare per motivi diversi lo stesso identico prodotto. 

Ti faccio un esempio: se vendi un abbonamento in palestra di crossfit, le persone potrebbero acquistarlo per queste differenti, possibili motivazioni: vogliono un fisico più asciutto e scolpito rispetto al bodybuilder, vogliono allenarsi in gruppo divertendosi, vogliono allenarsi velocemente senza perder troppo tempo. Questi che hai appena visto sono tre possibili segmenti per chi vende abbonamenti ad una palestra di crossfit. 

E’ facile comprendere come mettere l’accento sul concetto del tempo parlando a chi vuole scolpire il fisico risulterà inefficace e lo porterà sicuramente ad ignorare la tua comunicazione, anche se il crossfit serve a raggiungere il suo stato ideale (essere in forma). 

Oppure se parlerai di fisico asciutto e definito a quelle persone che vogliono fare crossfit per allenarsi in compagnia, allora probabilmente queste persone penseranno che tu non sei la soluzione migliore ai loro bisogni. 

Questi esempi sono fondamentali per farti capire come alcune persone possono acquistare lo stesso prodotto per motivi differenti. Se utilizzi una comunicazione generica, il tuo messaggio non risuonerà con tutti i tuoi potenziali clienti e non massimizzerai le vendite. Ma se sei in grado di segmentare la tua comunicazione quando entri in contatto con il tuo pubblico, l’aumento degli iscritti e delle vendite sarà una naturale conseguenza. 

Quali sono i problemi più comuni che incontri nel lavoro di tutti i gironi?

Sicuramente la mancanza di consapevlezza da parte di imprenditori e addetti ai lavori dell’importanza delle attività di targeting e positioning. Molte persone magari si aspettano che acquistando il nuovo software, creando un sito più figo, creando campagne su Facebook/Google o applicando la tecnica di marketing all’ultimo grido possano aumentare i loro profitti in modo strepitoso.

Invece la verità, è che per raggiungere l’eccellenza (e questo principio si applica a qualunque cosa) innanzitutto devi impegnarti a lungo, e questa è la prima cosa. Non esistono scorciatoie. E seconda cosa, non devi concentrarti su oggetti o tecniche stravaganti, ma piuttosto devi focalizzarti sul principio che sta alla base di tutto: lo studio del mercato e la conseguente strategia di posizionamento!

Un altro ostacolo che incontro di frequente è la convinzione degli imprenditori di conoscere il proprio mercato a menadito, e questo il più delle volte non corrisponde alla realtà. Questo perché i bisogni si modificano e si ampliano in modo molto più rapido rispetto a prima, ed è impossibile pretendere di conoscerli tutti. Dalla mia esperienza, ho notato che questa convinzione in alcuni casi è nemica della realtà.   

Com’è cambiato, secondo te, il marketing negli ultimi anni? Come lo vedi invece tra 5 anni?

Il marketing è cambiato radicalmente. Siamo passati dal marketing tradizionale al web marketing (anche se le regole che valgono sono sempre le stesse), grazie al quale anche chi non aveva soldi per affittare un negozio o un magazzino oggi può possederne uno virtuale, eliminando tutti i costi fissi. Per cui le barriere all’ingresso per chi vuole entrare nel mercato si sono notevolmente abbassate. 

Per spiegarla con un ritornello famoso: “Se prima eravamo in 10 a ballare l’hully gully adesso siamo in 100-1000-10000 a ballare l’hully gully”.

Ed anche in ottica di budget il risultato non cambia, non può più essere risicato proprio perché i principali sistemi di PPC sono utilizzati da molte più persone che in passato per cui le aste sono molto affollate. 

Tuttavia a mio avviso questo rappresenta un bene piuttosto che un male, perché significa che “giocando di fino” con il messaggio di marketing sarà molto semplice emergere dal “rumore” di fondo e vincere tutte le battaglie.

La qualità della comunicazione di marketing oggi è il cuore di una campagna, è una sfida catturare l’attenzione di un utente che naviga, e per farlo, bisogna individuare preventivamente le corde da toccare per arpionare davvero la sua attenzione.

Tra 5 anni lo vedo interamente legato all’intelligenza artificiale e all’acquisizione dati che a mio avviso rappresentano l’oro del 21° Secolo. 

Possedere dati sui propri utenti sarà sempre più cruciale per la buona riuscita di una campagna di marketing (vedi lo scandalo Cambridge Analytica).

Anche la figura del SEO Specialist è cambiata rispetto a com’era intesa 5 anni fa. Ora le competenze che devono avere i SEO sono multidisciplinari ed abbracciano ad esempio una parte di UX e una parte di Analytics per offrire la migliore strategia di posizionamento al cliente.

Domanda libera. Una cosa che ritieni sia importante da dire ad un imprenditore o ad un addetto ai lavori in ambito di marketing strategico. Un pensiero con cui lasciarli.

E’ importante comprendere da quali messaggi è bombardato il tuo potenziale cliente, quali sono le soluzioni disponibili per risolvere (o tentare di risolvere) il suo problema e capire se stanno funzionando o meno per il suo caso specifico.

Ciò significa che prima di avviare qualsiasi attività di marketing dei tuoi prodotti o servizi, devi svolgere una scientifica ed approfondita ricerca di mercato finalizzata alla segmentazione della tua comunicazione di marketing.

Ed il tuo processo di ricerca deve focalizzarsi su questi 3 insiemi che in parte si sovrappongono: avatar ideale (cliente), mercato (concorrenza), promessa differenziante (prodotto/servizio).

Se fai questo, sei molto più avanti di tanti imprenditori e addetti ai lavori che fanno marketing in maniera tradizionale, perché il tuo marketing risulterà completamente diverso e più attraente rispetto a quello dei tuoi competitor che non svolgono questo tipo di attività e non comunicano in modo personalizzato.