La Content Loyalty assume un nuovo volto in Advice

In uno scenario che prevede il declino dell’engagement sui social e dello sfruttamento dei cookie per conto di terzi, si impone la necessità da parte dei brand di creare dei propri spazi di interazione – definiti ‘walled garden’ – nei quali condividere e scambiare valore coi propri utenti. A gestire tale transizione e a stabilire un nuovo rapporto “content based” con i consumatori, Daria Antonini, nuovo ingresso in Advice, che va a capo della nuova divisione #ContentLoyalty del Gruppo. Vantando una profonda conoscenza dell’Entertainment Industry, porta in dote la sua expertise relativa al mondo dei contenuti per lanciare  progetti di loyalty costruiti sull’interazione tra il brand  e la propria  “audience”, al di là dell’atto di acquisto. E non si utilizza a caso questa espressione in uso nel mondo Entertainment piuttosto che “target”: la persona, infatti, non può essere definita solo da parametri socio-demografici ma lo spettro identitario si deve ampliare a gusti, passioni e attitudini che la rendono unica e riconoscibile agli occhi del brand.

“La fedeltà si basa sulla fiducia alimentata da uno storytelling credibile e in linea con le esigenze del cliente, che a questo punto non rappresenta più solo un target ma una audience di riferimento a cui rispondere attraverso comunicazioni dedicate e personalizzate” dichiara la stessa Antonini, Loyalty Content Director, che prosegue: “il coinvolgimento delle persone passa necessariamente dal concetto di loyalty democratica e inclusiva. Devono essere costruiti contenuti di qualità facilmente fruibili ma allo stesso tempo customizzati sulla base degli interessi del singolo individuo.

Da sempre Advice lavora nella behavioral loyalty, mettendo la persona e i suoi comportamenti al centro delle attenzioni della marca. Le strategie di fidelizzazione moderne hanno da tempo sdoganato il focus sulle performance di consumo in grado di intercettare solo un pubblico ristretto. Una corretta strategia valorizza invece tutte quelle interazioni che non si basano su processi di consumo. In questo contesto il contenuto diventa il driver della relazione e anche lo strumento per arricchire il profilo comportamentale di un individuo. Quali articoli leggi, quali video fruisci, a quali survey rispondi, come interagisci con i contenuti social e con le comunicazioni del brand. Ogni azione e ogni interazione racconta al brand qualcosa in più sulla sua audience.

È in questo scenario che il contenuto diventa centrale: il 60% dei millennial ritiene che i contenuti delle aziende con chiaro intento educativo guidino le loro scelte di acquisto. E i brand si stanno attrezzando, con oltre il 70% delle aziende che li utilizzano per stimolare processi di interazione qualificata.

La rivoluzione a cui sta offrendo il proprio contributo Daria Antonini trasforma il contenuto da leva tattica ad asset strategico. Le aziende saranno chiamate a investire maggiormente sulla creazione di contenuti propri da erogare all’interno di walled garden, per coinvolgere l’utente e premiarlo per ogni sua interazione con la marca. In questo contesto avranno un ruolo significativo anche gli NFT che, come contenuti unici, univoci e inediti, apriranno le porte a nuove strategie di rewarding e di gestione delle community.

All’interno di un ecosistema comunicativo in costante evoluzione cambiano i linguaggi, i canali e il loro utilizzo. La content loyalty alza il livello del discorso, spostandolo dalla promessa di uno sconto ad una offerta di valore che possa arricchire l’individuo garantendo la fruizione di informazioni utili in linea con le sue preferenze e in risposta alle sue esigenze. La distintività sul mercato passa anche da qui.