L’ultima versione del Media Responsability index di ipg Mediabrands dimostra che le principali piattaforme hanno risposto favorevolmente alla spinta verso la responsabilità dei media

Continua il successo dell’iniziativa: i Principi di responsabilità dei media sono stati adottati ufficialmente dall’Associazione 4A’s mentre l’Indice di responsabilità dei media è stato approvato dalla Global Alliance for Responsible Media (GARM).

IPG Mediabrands ha pubblicato il suo ultimo Media Responsibility Index, un rapporto quantitativo che si prefigge di innalzare gli standard del settore in merito alla sicurezza dei brand e alla responsabilità dei media nella pubblicità. Quest’ultimo aggiornamento, guidato da Reprise, agenzia di Mediabrands, è basato su una valutazione del 2020 e ha rilevato che l’adesione delle principali piattaforme social alla responsabilità dei media è migliorata in modo significativo per quasi tutti i 10 Principi di responsabilità dei media (MRP) individuati, con piattaforme che offrono un aumento medio dell’11% in tutta la valutazione. La maggior crescita emerge nei principi Promote, Respect e Accountability e molte piattaforme hanno anche migliorato i loro sforzi per ridurre l’incitamento all’odio, la misinformazione e la disinformazione. A ulteriore conferma della necessità di un insieme comune di standard, gli MRP di Mediabrands sono stati ufficialmente adottati dal 4A’s (American Association of Advertising Agencies) e l’Indice è stato approvato dalla Global Alliance for Responsible Media (GARM), il principale organismo di settore, a livello globale, sulla governance della responsabilità dei media.

“Abbiamo creato il Media Responsibility Index con la convinzione che le piattaforme social avrebbero accolto favorevolmente il nostro Indice come uno strumento utile, piuttosto che essere percepito come un altro ranking. Questo indice attualmente mostra che le piattaforme hanno ascoltato il nostro invito all’azione e si sono mosse rapidamente per lavorare insieme per essere migliori e contribuire a un futuro più positivo per la pubblicità e per la nostra società” ha affermato Elijah Harris, Global Head of Social di Reprise. “Come agenzia partner sia delle piattaforme che dei brand, abbiamo un’opportunità unica di fornire dati e insight che consentono a tutta la nostra industry di tutelare le comunità che i brand servono e i contenuti a cui accedono.”

Quest’ultimo aggiornamento del Media Responsability Index arriva sulla scia della valutazione della responsabilità dei media del primo semestre 2020 che è stata pubblicata lo scorso agosto, come prima valutazione nel suo genere sulla responsabilità dei media nel settore pubblicitario. Le piattaforme invitate a partecipare coinvolgono la maggior parte degli utenti a livello globale, attivi sui social media. Ogni piattaforma è stata valutata in base a parametri chiave che forniscono insight contestuali più approfonditi all’interno del report MRP e gli insight stessi sono stati raccolti durante il terzo trimestre del 2020. Inoltre, l’attuale indice di responsabilità dei media rivela che queste piattaforme vedono la necessità di migliorare i loro sforzi di responsabilità sui media per proteggere le comunità in cui operano oltre ad assumersi la responsabilità delle proprie azioni.

I nostri principi di responsabilità sui media sono concepiti per essere una guida per il futuro del settore. Alla luce delle conversazioni più ampie in corso sui social media e sul loro ruolo nella società, è incoraggiante che l’ultimo Indice evidenzi miglioramenti di alcune piattaforme rispetto al principio Promote Respect e sul principio di No Mis/Disinformation.

I principali risultati dell’indice di responsabilità dei media includono:

• Le piattaforme con il maggior numero di lacune su MRP nel primo semestre 2020 hanno avuto maggiore opportunità di migliorare.

• Le piattaforme hanno compiuto significativi passi avanti nell’applicazione delle politiche: disinformazione, integrità elettorale e salute emergono come temi principali in cui le stesse sono state chiamate ad attivarsi. Nella battaglia contro la disinformazione, le piattaforme hanno lavorato per garantire che le loro politiche fossero trasparenti, basate su principi applicabili in modo coerente sfruttando i controlli e le caratteristiche che sembravano native di ciascuna, il tutto mentre proseguivano discorsi pubblici controversi e gran parte degli Stati Uniti contestava i risultati delle elezioni.

• Consentire un maggiore controllo sugli ambienti Feed e sugli UGC è un obiettivo di molte piattaforme: per rispondere a questa domanda ci siamo impegnati con le piattaforme stesse rispetto al loro approccio e sui prodotti in fase di sviluppo. Al momento del sondaggio, Snap e YouTube hanno condiviso di aspettarsi ulteriori miglioramenti dei controlli UGC all’inizio del 2021 e altre piattaforme si sono impegnate a prestare maggiore attenzione per mettere in atto più controlli e strumenti UGC per il 2021.

• Le piattaforme generalmente vogliono fare meglio e sono impegnate nella responsabilità dei media: tutte hanno partecipato volontariamente alla valutazione e hanno espresso un interesse costante per gli sforzi e le soluzioni di collaborazione in corso nel settore. Inoltre, ogni piattaforma ha fatto passi avanti e ha dimostrato miglioramenti individuali da lievi a considerevoli durante tutto l’anno.

• Mettere pressione e creare una cultura della responsabilità funziona, ma c’è ancora molto lavoro da fare: sebbene il controllo che devono affrontare queste piattaforme a volte possa sembrare insormontabile, gli eventi durante l’anno passato hanno dimostrato che ritenere i partner responsabili all’interno dello strato di responsabilità dei media può produrre risultati positivi. I consumatori, gli advertiser e le autorità di regolamentazione hanno sostenuto allo stesso modo la necessità di una maggior influenza e trasparenza nelle loro transazioni con molte grandi piattaforme social. Gli ultimi risultati indicano che, sebbene siano stati apportati miglioramenti alle piattaforme, molte parti interessate stanno ancora cercando ulteriore voce e trasparenza per allineare gli sforzi di marketing con i principi dei media.

“L’Associazione 4A’s e il suo Advertiser Protection Bureau (APB) continuano a supportare l’applicazione dei Principi di responsabilità dei media ed elogiano l’impatto misurato attraverso l’Indice rispetto agli sforzi di Mediabrands e del settore che sono sono stati fatti, in generale, per garantire un ecosistema più sicuro e responsabile per gli inserzionisti e, cosa più importante, per i consumatori” ha affermato Marla Kaplowitz, Presidente e CEO di 4A’s.

“Inutile dire che i nostri sforzi per la responsabilità dei media, che sono stati i primi nel nostro settore, hanno avuto un impatto significativo sul funzionamento delle piattaforme” ha affermato Joshua Lowcock, Chief Digital Officer di UM e Global Brand Safety Officer di Mediabrands. “Il fatto che abbiamo il sostegno dell’Associazione 4A’s e di altri organismi del settore, dimostra che Mediabrands è in prima linea nel portare avanti delle policy sulla responsabilità dei media e sulla sicurezza del marchio al fine di proteggere la nostra società da eventuali danni”.

Le piattaforme dovevano fornire informazioni riguardanti gli MRP, suddivise in cinque dimensioni chiave: policy, applicazione, controlli pubblicitari, controlli utente e report. I punteggi sono stati confrontati per fornire analisi su come le piattaforme agiscono e si evolvono rispetto ai parametri. In particolare, nell’Indice saranno presenti anche  Temi chiave e la categoria Dimensioni, come parte integrante della valutazione.

Nel corso del 2021 il Media Responsability Index verrà aggiornato due volte l’anno.