GLOBAL KEY TAKEAWAYS

1. L’aggiornamento estivo “Global Ad Forecast” di MAGNA, prevede che i ricavi pubblicitari delle concessionarie media globali raggiungeranno quest’anno i 927 miliardi di dollari, con una crescita del +10%.
2. MAGNA aumenta le previsioni di crescita per il 2024 a seguito di un mercato pubblicitario più forte del previsto nel primo trimestre (+12%) e di un miglioramento delle prospettive economiche (crescita del PIL reale +3,2%, USA +2,5%).
3. I ricavi pubblicitari delle concessionarie di media tradizionali (TMO) – provenienti dall’industry della televisione, della radio, dell’editoria e dei media out-of-home – dovrebbero raggiungere i 272 miliardi di dollari, con un aumento del +3% che rappresenta un notevole miglioramento rispetto al 2023 (-4%).
4. Le vendite pubblicitarie del TMO sono guidate da un numero record di eventi ciclici e da una crescita dell’11% del comparte non lineare (ad esempio, lo streaming supportato da pubblicità, +18%) che ora rappresenta un quarto delle entrate pubblicitarie totali del TMO.
5. La raccolta pubblicitaria dei Digital Pure Players (DPP) aumenterà del +13% per raggiungere i 655 miliardi di dollari.
6. Le vendite pubblicitarie dei DPP sono incrementate dall’aumento della concorrenza nell’e-commerce (ad esempio, Temu e Shein si rivolgono ai consumatori europei e americani), dall’ascesa dei Retail Media (146 miliardi di dollari quest’anno) e da una migliore monetizzazione dei video brevi nelle app video e nelle app dei social media.
7. La Search si conferma essere il formato più importante, con una crescita del +12% che raggiungerà i 330 miliardi di dollari quest’anno. I social media (ad es. Meta, TikTok) accelerano (+18% per raggiungere 212 miliardi di dollari), mentre le piattaforme video (ad es. YouTube, Twitch) crescono del +14% per raggiungere 78 miliardi di dollari.
8. Tra i mercati pubblicitari più dinamici di quest’anno: Spagna (+14%), India e Regno Unito (entrambi +12%), Francia e Stati Uniti (entrambi +11%). La Germania e la Cina stanno entrambe attraversando difficoltà economiche e una spesa pubblicitaria più lenta della media (entrambe +8%).
9. Il mercato pubblicitario statunitense crescerà del 10,7% quest’anno, raggiungendo i 374 miliardi di dollari. Le vendite pubblicitarie dei media tradizionali cresceranno del +4,4% a 111 miliardi di dollari, mentre le entrate pubblicitarie dei DPP aumenteranno del +13,5% a 263 miliardi di dollari.
10. I marchi del settore automobilistico e CPG/FMCG saranno tra i settori a più rapida crescita per la spesa pubblicitaria quest’anno, il settore finanziario subirà una nuova accelerazione e quello governativo si espanderà a causa delle numerose elezioni che si svolgeranno quest’anno.

Vincent Létang, EVP, Global Market Research at MAGNA, commenta: “Sulla base dell’analisi di MAGNA, i ricavi pubblicitari sono stati molto più forti del previsto nel primo trimestre del 2024. Insieme a un certo miglioramento delle prospettive macroeconomiche, questo ci porta ad aumentare le nostre previsioni di crescita pubblicitaria globale per l’intero anno dal +7,2% (aggiornamento di dicembre 2023) al +10%. Quest’anno tutte le categorie di concessionarie media stanno andando meglio del previsto, comprese le concessionarie media tradizionali e, in particolare, la televisione e i video premium di lunga durata. L’introduzione e il rapido sviluppo dello streaming ad-supported in un maggior numero di mercati da parte di quasi tutti i player di streaming (ora incluso Prime Video) sta facendo crescere le vendite di annunci televisivi non lineari del +16% quest’anno e le vendite totali di annunci televisivi del +4%. Le forme non lineari di televisione stanno finalmente raggiungendo una scala in termini di visualizzazioni e monetizzazione pubblicitaria.

L’aggiornamento “Global Ad Forecast” di MAGNA prevede che i ricavi pubblicitari netti (NAR) delle concessionarie media raggiungeranno quest’anno i 927 miliardi di dollari, con una crescita del 10,0% rispetto al 2023. Si tratta di un’accelerazione significativa rispetto alla crescita globale registrata nel 2023 (+6,4%). Neutralizzando l’impatto degli eventi ciclici nel 2023 e nel 2024, l’accelerazione è più modesta: i ricavi pubblicitari non ciclici sono cresciuti del +7,5% nel 2023 e cresceranno del +8,7% nel 2024.

Nel 2024 si svolgeranno un numero importante di eventi ciclici, tra cui quattro grandi tornei sportivi (Olimpiadi di Parigi, UEFA Euro 2024, Copa América ospitata dagli Stati Uniti e Coppa del Mondo di Cricket ICC T20 ospitata dagli Stati Uniti e dalle Indie Occidentali) e le elezioni politiche in cinque grandi mercati (Messico, India, Stati Uniti, Francia e Regno Unito). Le prime tre elezioni si svolgono in Paesi con poche o nessuna restrizione alla pubblicità legata alla politica, spostando quindi l’ago della bilancia in termini di raccolta pubblicitaria. Complessivamente, gli eventi ciclici del 2024 forniranno quest’anno una crescita aggiuntiva dell’1,3% ai ricavi pubblicitari globali, del 5% per la televisione, dello 0,5% per i media digitali e di quasi il 2% per il solo mercato statunitense.

FOCUS ON ITALY

Secondo Nielsen, i ricavi pubblicitari lineari delle concessionarie media tradizionali (TMO: TV, Stampa, Radio, OOH) sono cresciuti del +5,3% nel primo trimestre del 2024. Questo dato non include le vendite di pubblicità non lineare, per cui le vendite totali di pubblicità multipiattaforma TMO sono probabilmente cresciute di uno o due punti percentuali in più, il che rende l’Italia uno dei mercati più dinamici d’Europa fino a questo momento.

MAGNA prevede che in Italia i ricavi pubblicitari delle concessionarie TMO aumenteranno del 6,3% quest’anno raggiungendo i 6,0 miliardi di euro. Tutti i canali tradizionali mostreranno un buon livello di crescita nel 2024. La raccolta pubblicitaria dell’out-of-home sarà quella che crescerà di più, con un +7,5% (impianti tradizionali +3%, impianti digitali +17%), la televisione crescerà di un +6% (4,2 miliardi di euro) e la radio di un +4,9% (423 milioni di euro). Queste stime includono le vendite di annunci lineari (previste in crescita del +3,4%) e le vendite di annunci digitali delle concessionarie TMO (previste a +23%).

Gli eventi sportivi ciclici forniranno una spinta nel 2° e 3° trimestre, il che ha portato MAGNA ad aumentare le previsioni di crescita per l’intero anno (TMO: +6%, DPP: +15%). I marchi di bevande, ristoranti, retail e automotive saranno tra gli inserzionisti più dinamici quest’anno in Italia.

La raccolta pubblicitaria dei Digital Pure Players (DPP: Search, Retail, Video e Social) dovrebbe raggiungere quest’anno i 6,3 miliardi di euro (+14,6%). Tutti i canali e i formati pubblicitari digitali cresceranno grazie all’aumento della spesa da parte dei marchi tradizionali di consumo, dei brand e dei nuovi marchi internazionali direct-to-consumer e-commerce che si rivolgono ai consumatori italiani, ad esempio i marchi “fast-fashion” in rapida crescita. Le vendite di annunci Search cresceranno del +12%, raggiungendo i 2,0 miliardi di euro quest’anno, trainate dalla spesa crescente dei marchi CPG/FMCG tramite l’attivazione di vendite ecommerce attraverso le reti di Retail Media. Infine, le entrate pubblicitarie delle app di social media (Meta, TikTok, +20%) e delle app video (Youtube, Twitch, +16%) sono incrementate dal crescente utilizzo e dalla migliore monetizzazione delle app di social media.

TABLE: GLOBAL AD FORECAST FOR 2024