Meno fedeli, ma più influenzabili dalle celebrity che seguono, più connessi, soprattutto sui nuovi social e media, e più globali: ecco il consumatore Gen Z secondo Medallia

Quali sono le caratteristiche distintive della Generazione Z che devono essere comprese dalle aziende? Quali sono i comportamenti dei più giovani nei processi d’acquisto? Quali interessi e preferenze indirizzano le loro decisioni? Queste sono le domande a cui il team di ricerche di mercato di Medallia, azienda leader nelle soluzioni per la gestione della customer experience, ha cercato di rispondere con la ricerca “Understanding Gen Z”*.

Tra le principali evidenze di cui le aziende, a cominciare dai team marketing, dovrebbero tenere conto per intercettare questi giovani clienti ma già dotati di un personale potere d’acquisto, emergono alcuni aspetti caratterizzanti:

#1
In termini di stile di vita, è meno probabile che la Generazione Z abbia utilizzato negli ultimi tre giorni un media tradizionale, guidato un’auto o acquistato generi alimentari da un negozio fisico, preferendo invece ascoltare musica o un podcast da un servizio di streaming, utilizzare mezzi pubblici o giocare a un videogioco su una console. Nel dettaglio solo il 18% dei cosiddetti zoomer o centennial ha letto un articolo o una news on line vs il 34% della media delle altre generazioni, il 26% vs il 46% ha ascoltato una stazione radio, il 28% vs il 42% ha visto un programma in TV, il 51% vs il 68% si è recato in un negozio per acquistare beni grocery e il 41% vs il 71% ha guidato l’auto. Di contro il 61% degli appartenenti alla Gen-Z (vs il 52% degli over 27 anni) ha utilizzato servizi di streaming audio, il 15% vs il 12% si è mosso con mezzi pubblici e il 44% vs il 23% ha utilizzato una console game.

#2
Per quanto riguarda la presenza sui social network, è più probabile che un consumatore più giovane abbia un account sulle nuove piattaforme social, come Snapchat (+40%) e TikTok (+100%), o di gaming come Xbox Live (+60%), meno che ne possieda uno sui social media tradizionali, come Facebook (-30%). Tra i servizi di abbonamento, risultano minori le sottoscrizioni attivate su Amazon Prime (-30%).

#3
Sul fronte dei comportamenti di acquisto, rispetto alle altre fasce di età i post-millennials hanno meno probabilità di rimanere legati a un marchio. Solo il 43% degli appartenenti al primo cluster dichiarano fedeltà a un brand, rispetto al 59% della media dei segmenti più maturi. Di contro il 27% degli zoomer acquista un nuovo marchio se è legato a una celebrità che ammira o segue, rispetto al 18% delle altre generazioni.

#4
Un’inversione di tendenza è registrata anche riguardo all’attenzione circa la provenienza dei beni acquistati. Solo il 31% dei centennial si informa se il prodotto scelto sia di produzione locale e non estera, rispetto al 53% delle altre fasce d’età. I primi ritengono anche meno importante comprare regali per le ricorrenze

classiche come compleanni, anniversari e Natale: solo il 57% della Gen Z mantiene questa tradizione rispetto a 66% dei consumatori over 27 anni.

#5
Quando si deve decidere dove effettuare un acquisto, le opzioni di spedizione veloci ed economiche si rivelano centrali nelle scelte degli zoomer più che nelle altre generazioni: lo afferma il 14% dei consumatori 18-27 anni rispetto al 10% delle altre fasce di età.

#6
A livello generale, gli item “rapporto qualità-prezzo”, “location comoda e vicina” e “prezzi sempre bassi” sono i primi tre driver di selezione per entrambi i cluster, seppur con un peso meno rilevante nei post- millennial: 32% vs 39%, 24% vs 26% e 24% vs 29%.

#7
Contrariamente a quanto si è portati comunemente a ritenere, gli zoomer hanno quasi la stessa probabilità delle altre generazioni di fidarsi maggiormente delle insegne che possiedono anche una rete fisica, preferendole ai pure player online. Questo atteggiamento viene rilevato nel 55% dei consumatori 18-27 anni rispetto al 57% degli altri cluster.

#8
Il 42% della Gen Z conferma di iniziare il proprio percorso di acquisto e di terminarlo in negozio. Un dato non molto lontano dal 47% delle altre fasce di età. Tuttavia, il percorso dei centennial è leggermente più multicanale, dal momento che con maggiore probabilità iniziano anche la ricerca in uno store per poi comprare il prodotto on line o viceversa, fanno la selezione on line ma poi chiudono la transazione in un punto vendita fisico. Inoltre, hanno il 50% di probabilità in più di scoprire i prodotti tramite i social media e 3 volte di più grazie a TikTok.

#9
La maggiore penetrazione del digitale nei comportamenti nella generazione Z si rileva anche nella più alta probabilità di optare per la consegna a domicilio dei cibi rispetto alla classica uscita al ristorante: il 27% degli zoomer opta per i servizi di delivery vs il 21% delle altre fasce d’età. Inoltre, i cibi etnici si dimostrano maggiormente attrattivi rispetto alle altre generazioni, a conferma anche di abitudini e preferenze alimentari meno conservative e più globalizzate. È anche più forte in questo segmento l’influenza dei social e delle recensioni online nelle loro scelte.

#10
La Gen Snapchat si preoccupa più del prestigio o della reputazione di un datore di lavoro e meno delle ore di lavoro e dimostrano anche meno attaccamento al proprio lavoro. Come nelle altre generazioni, il fattore principale per la scelta di un lavoro è lo stipendio e la posizione, ma al 52% ritengono che i lavoratori non dovrebbero andare in un ufficio se possono fare il loro lavoro da casa vs il 56% delle altre generazioni.

* Realizzata in USA nel settembre 2022, la survey ha analizzato i dati delle transazioni di credito e debito e del traffico pedonale da geolocalizzazione di consumatori Gen Z, ossia compresi tra i 18 e i 27 anni di età, comparandoli con quelli della fascia over 27 anni. Le evidenze sono state approfondite attraverso oltre 2.000 interviste in forma scritta e video che hanno indagato aspetti quali-quantitativi.